移动营销3G对营销带来的量变

　　对于移动营销而言， 3G的到来虽然会让手机成为更重要的媒体，也给了手机媒体更自由的展现形式，但依然并不意味着移动营销就可以替代互联网以及其他传统营销平台。

　　正在杭州出差的 Bill走出客户的办公室，距离回北京的飞机起飞还有 4个小时，他想在杭州找一家咖啡馆先待上两个小时，于是他掏出手机查询了一下附近的咖啡馆，正当他犹豫该去哪家的时候，他收到了一封彩信，是其中一家咖啡馆的一张优惠券，于是他径直步入该咖啡馆。

　　这是 3G时代消费决策的一个缩影，厂商信息能被轻易查询，用户的查询行为可被追踪，厂商可针对消费需求进行有效干预，并最终促使消费达成，这就是移动营销给我们描述的未来。

　　手机媒体已被当成第五媒体被高度追捧，然而欢呼过后，并没有看到移动营销大行其道。无论是如雨后春笋般兴起的免费 WAP网站，还是取得了移动梦网独家广告代理的飞拓无限，并没有成长为新的新浪和分众。抛开道德和法律方面的因素，在移动营销层面有着惊人业绩的，反而是类似于当年分众无线这样的“简单粗暴”型公司，这绝非偶然。很多移动营销企业，并没有做移动营销该做的事情，而是试图去部分甚至全面替代原有的营销方式，其结果也离预期相差甚远。

　　究其根本，营样本设计销的价值在于导出销售。营销行动导出销售的过程可分为四个阶段： Awa r e ness（进入视野）， Perception（优势认知），Preference（关联喜好），Action（购买冲动）。目前的所有营销组合都是在这四个环节发生作用。根据媒体特性不同，不同媒体在不同阶段的功效并不一致。户外媒体，如车身广告适合解决 Awareness的问题，一个 LOGO，一个电话或者网址基本上可以解决大多数的需求；而平面媒体广告，可以更好地传递产品的优势认知，电视广告可以更好地建立和消费者的关联喜好。

　　移动营销话题的兴起，源于移动电话向移动数字终端的转变。移动信息变成了一种新的媒体形态，营销界很自然地开始挖掘手机媒体的营销价值。研究手机媒体的特性是研究移动营销的基础。如果不准确把握手机媒体的特性，而照搬传统媒体的营销路数，如在 WAP网页投放产品广告，自然不会有太好的效果。

　　手机媒体的两大特性：随时随地的双向信息沟通，以及作为便携设备的信息量约束。这两点是所有移动营销开展的基础。第一条决定了移动营销的价值，第二条限定了移动营销的应用范围。

　　随时随地的双向信息沟通的重点在于双向。任何时间任何地点获取信息描述的是一种可能，并不意味着是庞大的主流需求，来自规范时间规范形式获得的信息才是主流形式。手机媒体可以双向沟通，信息的 Push和Pull均可实现，用户的身份可鉴别可反馈。因此移动营销是最容易衡量的营销形式，广告界很著名的论断：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”在移动营销领域并不成立。但手机媒体在表现上也有弱势。低信息量决定其不能有效达成 Perception和Preference，而这正是传统媒体的势力范围。带宽的提升会有助于更具表现形式的营销方式出现，但并不能克服便携设备的物理特性。还有一个潜在的问题是移动互联网和互联网的融合，将直接威胁到 WAP网站的生存空间。

　　因此，对于移动营销而言， 3G的到来虽然会让手机成为更重要的媒体，也给了手机媒体更自由的展现形式，但依然并不意味着移动营销就可以替代互联网以及其他传统营销平台。

　　移动营销在营销环节中可以发挥更大作用的两个环节是： Awareness和 Action。移动营销善于通过简单重复来帮助品牌或产品进入用户视野，这是短信群发公司一直在做的事；促销和折扣信息的发布也是移动营销所擅长。用移动营销实现传统营销的效果评估，就是一种整合的方式，可以更好地形成营销的合力。

　　3G到来，只是移动营销的量变，而移动营销找到自己的定位，融合到整个营销链条中去，才真正有可能迎来移动营销的质变。