为市场营销提供完美的质价比

　　 《有效的市场营销：企业市场营销如何为所有规模的公司增加可持续的价值》(沃顿商学院出版社)针对的是市场营销各个方面的投资优化，是否面向正确的客户，能否带来附加值或者能够提供更好的产品创意。作者伦纳德·M·洛迪什(Leonard M. Lodish)、霍华德·L·摩根(Howard L. Morgan) 和谢莱·亚夏勃(Shellye Archambeau)提出的各种工具及策略，可以让公司从当今市场中脱颖而出。正如作者所说：在成熟的企业中，“市场营销比技术更能成为一家新公司或一项新计划的成败因素。”沃顿知识在线摘录了该书的部分章节，以飨读者。

　　 第5章：如杭州印刷公司何发布产品使产品和服务的周期收益率最大化

　　 市场营销最为关键的时刻当属新产品或服务首次发布之时。因为“第一印象最重要”，所以企业产品的成功发布至关重要。事实上，在时下互联网蓬勃发展的社会，产品首次发布的成功与否能直接造成公司市值数百亿的出入。其实，在新的构思正式面世之前是有办法了解市场反应的，企业可以利用“Beta测试”来收集反馈信息，同时启动客户获取流程。这意味着要在产品正式发布前数月、数周，或者按照网络时间计算的数日内，完成一系列工作，包括选择最合适的参考客户、赢得这些参考客户、媒体发布准备就绪、并且解决产品存在的所有问题。参考客户是具有影响力的一批客户，因此最重要的是要获得他们对产品的良好口碑和推介。

　　 为了能准确地策划并实施一次产品发布，市场营销必须对产品发布的日期加以确认。开发与市场营销必须环环相扣，如此才能确保一次有效的产品发布。遗憾的是，问题屡屡发生、缺陷此起彼伏、供应商的承诺出现纰漏、发布日期更是一拖再拖。市场营销必须与开发进度始终保持有效的沟通。以下内容对此等必要措施进行了总结。

　　 产品发布准备清单
　　 · 确认并对产品开发的时间表加以监控
　　 · 确保基本参考客户参与
　　 · 确定目标参考客户
　　 · 制订与此等客户接触的策略
　　 · 针对基本客户提供有竞争力的条件
　　 · 除产品用途之外，他们还有哪些获益？
　　 · 你期望他们给你什么回报？
　　 · 确定内部资源计划以确保成功实施
　　 · 销售
　　 · 客户支持
　　 · 技术支持
　　 · 扩展流程
　　 · 产品/经验反馈流程
　　 · 执行

　　 确保产品的外部支持
　　 · 分析师
　　 · 行业专家
　　 · 顾问

　　 定义合作机会
　　 · 为产品的成功增加可信度
　　 · 增加宣传的机会

　　 让你的销售/分销商参与产品发布
　　 · 制作市场营销宣传资料和附属物

　　 参考客户

　　 重要的参考信息在任何产品的销售中都能起到最大的效果，特别是针对那些高价位的、关键业务或具有风险的产品而言。公司软件就是一个很好的例子。你通过广告或宣传资料向客户宣传产品的价值，而要让客户相信这些宣传内容无疑是非常困难的。但如果这些宣传内容出自其他体验过产品的顾客之口，他们会更容易相信些，因为他们相信那些用户没有理由，也没有必要对产品的优点或弊端加以隐瞒。参考客户可以形成一种有组织的口碑相传效果，这样一来，当媒体和重要目标客户想听取公司之外的意见时，他们就是最好的资源。

　　 公司可以通过高端的参考客户获益良多。例如，获得参考用户同行的信任，成为媒体代言人，以及在广告和公关时演示产品。实质上，你所做的就是要打造“牛铃”式客户。所谓“牛铃”式客户，就是你想让全世界知道他们是你的客户。此举目的是为了尽可能大的造势，让人们知道这些客户选择了你的产品。因此，在选择并确定理想的参考客户时需要特别谨慎。首批参考客户的人选对市场对产品接受速度，或者是否能够接受你的产品，都具有相当深远的影响。例如Trust-Aid(详见本章节后面的实例)，如果当初在选择首批参考客户的时候，选择一家可以被其它银行当作新技术革新参考的银行，那么Trust-Aid的销售进展速度本应提高很多。

　　 在多数市场中，有不少个人与企业都是技术应用方面的市场先行者和领头羊。如果这些行业龙头首先接受了你的产品，相比之下，你的销售进展会比你选择不受行业龙头重视的客户好的多。医药行业市场就是最好的例子。谁是最新的配方药物或最新的医疗设备的首批用户，这对它们能否在市场上获得成功是至关重要的。医生们往往会遵守“啄食顺序”，即注重德高望重的用户的选择。如果首先采用新发明的医师是业界公认的权威，那么其他的医生就会倾向于尝试新的产品。

　　 与目标参考客户接触

　　 一旦确定了参考客户的人选，接下来就要制订策略同这些公司接触。除了你的现有营销网络之外，还要对董事会、投资人、顾问、甚至你的服务供应商(例如会计师)善加利用，以便与你的目标公司建立关系。

　　 许多新成立的公司依靠这些人脉的引荐，与首批客户建立关系，但是有许多公司却没有这么做，这让人感到诧异。向投资者或董事会成员打听客户名单是不够专业，同时也未必有效。公司必须对潜在的参考公司名单逐一筛选。通过筛选之后，再向你的营销网络询问他们是否能帮你引荐。如此要求不应当通过邮件发送名单来完成，因为通常人们的关系网是受到保护的。当你在要求他人为你引荐关系户的同时，事实上你也在让他/她承担风险。他们承担的风险就是，你会从他们提供的关系户处获利。

　　 服务供应商例如律师事务所和会计师也是作为引荐人的最佳人选。他们的专家往往遍及各个行业和地区。即便你的公司人员无法提供帮助，他也有办法帮你找到公司内的合适人选。因为你是他的客户，他自然乐意在适当时候为你效劳。

　　 提供具有吸引力的条件

　　 确定了首批参考客户后，公司必须要确保这些客户。目标参考客户本身也需要具有说服力的理由来接受风险，继而成为产品的第一批用户。他们需要了解自己能获得何种利益，以及他们应当给公司怎样的回报。记住，提供给参考客户的收益必须具有足够的吸引力，使他们能决定先于别人选用你的产品，或者，能使他们在使用竞争对手的产品前选用你的产品。这些收益形式通常是低廉的价格(至少较长的最初使用期)、更多的培训、以及比后来的客户获得更多更快的后期支持(当然，我们希望产品的缺陷已经全部解决，客户因此需要的支持更少)。

　　 与目标参考客户之间的沟通是很重要的，而且最好与之订立合同关系，让其了解他们应当对你的产品发布提供怎样的支持。否则当你成功地实施了产品发布后，却发现参考客户的公司有明文规定，不得参与产品销售方的新闻发布会，这就大为不妙了。以下各项是你可以向客户提出的市场营销方面的支持要求：

　　 ·宣布对产品进行使用的联合新闻发布
　　 · 将他们作为产品用户公布于宣传材料和网站
　　 · 参与旨在强调产品好处的案例研究活动
　　 · 参与研讨会或在线研讨会
　　 · 接受媒体及未来客户的采访

　　 有时候，公司首位客户的价值是非常重要的，他能促成公司与某些客户之间达成交易，而这些客户可能曾经是让CFO感到棘手的。在20世纪70年代，沃顿的一名MBA学生开发了一款分时计算机程序，该程序可以实现银行信托业务会计流程自动化，软件最早在后来的SEI集团内启用。这名学生想让他的软件、以及为银行信托部门提供的相关支持服务商品化。当时他的竞争对手是银行的内部会计机器以及多数情况下的人工核算。在没有他的产品之前(称之为Trust-Aid