2006营销管理总结

　　演讲人：郭阳道，华点通顾问咨询公司首席运营官

　　要点：以直接消费者为中心，从营“销”到营“消”，建立清晰持续的营销战略。

　　营销都会讲4P，后来发展到4C，从关注营销组合到关注消费者。原来它是从一个生产者角度看，我有什么产品，我怎么样去把它有效的卖出去。4C关注的核心做了一个转移。

　　我举的例子是可口可乐。可口可乐有三个策略。第一，就是要买得到，第二就是要买得起，第三个是乐得买。我们把这个叫做三买策略。

　　对可口可乐来说，买得到就要做到伸手可及的深销网络。它有一个终极的目标，如果有一天我们能够分销到像自来水公司一样，打开水龙头流出来的就是红色的可口可乐，那么分销任务就是完成了。

　　买得起，不是价格能不能买得起，是你多久喝一次，它是要跟饮用的频率结合在一起。

　　最后一个要让乐得买，最关键的就是质量和品牌。可口可乐总公司直接委托第三方（大部分都是律师事务所），就像一个消费者一样，在市场上买饮料，带发票寄回可口可乐质检中心。很多企业说我的产品离开工厂的时候保证符合什么，可口可乐却是以消费者在喝的时候为标准，如果不达标，他马上通知这个厂停下来，找原因，整改。

　　有了战略就要去衡量，所以可口可乐有一个很清楚的指标来衡量，就是人均饮用量。

　　可口可乐全球的份额只有9个百分点，它的份额不是杭州创意海报设计我们一般说的市场份额，它的份额是在消费者的胃里面，它的液体占了多少。在美国人的肚子里面液体可口可乐占了16个百分点，在墨西哥人的胃里面可口可乐占了17个百分点。在中国的胃里面只占到3个百分点，还有很大的空间。

　　怎样做到？在市场上必须要走全球化，品牌设计是全球一个形象，但把这个形象去落实在每一个地区都有它的特色和文化，必须在本土进行。

　　为什么战略必须是持续的，因为你积累的是一个品牌。一个名牌的形成不是一朝一夕的，先是要把产品商品化，要做到一致的标准。再把已经商品化的产品怎么样人格化，赋予它生命。

　　品牌也得有异化的部分，还得加另外一个C，就是客制化，你要很清楚谁是你的对象，你能够为他做什么，是他自己觉得这是我要的部分。

　　互联网新的平台出来以后，我们看到新的“直消”出现，因为通过互联网会出现很多新的网络直接消费，怎么在经营的模式上企业跟客户整合在一起，这个是从营销到直“消”里面最关键的部分。