《服务品牌》服务品牌

系列专题：《服务品牌》

服务品牌

我们没有必要在给出了品牌的全方位定义之后再创造一个服务品牌的定义。品牌是附着在产品之上的象征意义，当产品为有形的产品时，它就是产品品牌；当产品是无形的服务时，它就是服务品牌。产品品牌和服务品牌没有本质的区别。

1999年，英国学者DeChernatony等人根据对2O位著名品牌专家的调查，认为服务品牌与产品品牌存在着以下6个异同点：(1)品牌概念在产品和服务中是类似的，因为它被界定为顾客心目中理性的和感性的感知组合，它们来自于相同的定位过程；(2)服务和产品品牌化的原则在品牌概念层次上是基本一致的，但在实施方法上有不同的侧重； (3)服务组织，特别是金融服务企业，在将品牌发展成为一种简化顾客比较和选择竞争性服务产品的工具方面没有给予足够的重视；(4)服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题。这种情况可以通过建立“愉悦顾客” 的文化，通过更好的培训及更开放的内部沟通得到改进；(5)成功的服务品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；(6)从实践看，与产品品牌相较，服务品牌缺乏情感纽带，识别性不足。

从消费者角度来看，由于服务是无形的，购买前无法感观其好坏，服务的提供与消费、服务的体现与认可、服务的传播与感知都凝聚在服务行为过程中，服务行为过程直接与消费者发生互动，因此，服务品牌与产品品牌比较，主要有以下三点不同：

1.消费者消费的对象不同

消费者对产品品牌的消费是对实体的消费，而服务品牌的消费是对服务水平的消费。产品品牌依靠具体产品来支撑，服务品牌是以无形服务的展示过程来支撑。产品品牌联想主要集中在产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象等）两大类上。而服务品牌联想则集中在品牌名称、价格、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性上。对于消费者而言，服务品牌联想更加复杂，“一线员工”的行为和消费者情绪都会非常直接地影响服务品牌的形象。

2.消费者的品牌接触点不同

服务品牌比产品品牌有着更多的品牌传播沟通接触点，除了广告、公关、促销之外，服务环境、员工形象、员工行为等都是重要的品牌接触点。由于服务的差异性特征，使得服务人员服务行为的一致性难以保证，服务人员素质的差异决定着服务品质的差异。服务品牌利用广告、公关、促销等手段进行传播沟通更多强调的是一种服务承诺，服务承诺直接影响消费者对服务的期望。消费者实际感知的服务水平如果globrand.com低于服务品牌传播沟通中的服务承诺，必然引起消费者的不满情绪。因此，服务品牌的服务承诺与消费者实际感知的服务水平成为了影响消费者品牌评价的两个重要指标。一方面，服务品牌沟通不能过分夸大服务品质，不做无法兑现的服务承诺，另一方面，“一线员工”在实际服务中应将最佳的服务状态、服务行为展示消费者客面前，才能使消费者产生良好的品牌印象。

3.消费者的品牌感知过程不同

产品品牌的感知和评价可以贯穿消费者购买前、购买中和使用后的各个阶段，而服务的无形性特征使消费者无法在购买之前对服务质量做出评价。消费者对服务质量的感知来自接受服务的过程和接受服务后的结果。服务过程的感知更多是对“一线员工”如何提供服务的评估，例如是否信守服务承诺，是否主动热情，是否与消费者有效沟通，出现失误时是否及时弥补等。而接受服务后的结果感知，如餐厅是否提供了可口的食物，电脑维修公司是否把电脑修好，医院是否把患者的病治好等等，与过程感知一起构成了消费者对服务品牌的总体评价。

需要强调的是，服务品牌已经不再只是餐饮、零售、通讯、金融等服务行业的专利，生产制造业也同样进入服务品牌时代，出现了服务业向生产制造业不断渗透、产品品牌与服务品牌融合的局面。

伴随着消费者需求的升级，现代制造业与生产性服务业之间的融合发展日益深入。这种融合更多地表现为服务业向制造业的渗透，特别是生产性服务业直接作用于制造业的生产流程，很多企业依托制造业拓展生产性服务业，通过企业再造和并购重组等方式，从销售产品发展成为提供服务和成套解决方案，部分制造企业实现了向服务提供商的转型。