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如何做好品牌策划全案?

全案是广告人经常挂在嘴边,听上去颇有份量、说出来颇带自豪感的一个词。


“最近刚做完一个全案,通宵了半个月”
“我正在比一个全案,十个亿的预算”
……

那么全案究竟是什么呢?

全案=市场方案+品牌方案+传播方案

全案是广告公司日常作业的核心部分。

广告公司最重要的工作,就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划,对品牌的顶层设计与架构,关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

不是每个广告公司都有能力做全案,一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司,这是业界通行的叫法,另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。

下文在提及负责全案策划的公司,我就通称品牌代理公司,或代理公司了。
 
全案是品牌代理公司的主要获客来源。

广告业的主流获客方式,就是参与比稿。一般来说,企业发起比稿主要是比全案,找几家广告公司分别做全案,谁做得好就把预算给谁。

除了比全案以外,企业比稿也有直接比价的、比campaign的,不过还是比全案的占据主流,因为全案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。


除了品牌代理以外,企业也会比媒介代理,那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比资源和价格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的内容。
 
全案是广告人能力评估的核心标准。

在广告公司能不能升总监,核心标准就是看你能不能独立带队,搞定一个全案。如果做不了全案,那是没有资格带项目、管一个Team的。

因为一个全案包含的内容,覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案,是一个广告人,尤其是策划,包括甲方负责市场、品牌的同学,最核心的能力。

做全案,是对策划综合能力的全面考察,包括对企业所处市场的理解力,对消费趋势的判断和消费人群的洞察力,逻辑思考和解决问题的能力,战略思维,大局观,创造力和执行力。



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