2009开启“第三重媒体空间”元年(第1页)

　　奥美创始人大卫·奥格威说，消费者形成品牌印象就像鸟儿筑巢一样，一草一石的建立，由很多随手可得的材料撷取而成。消费者的每一次接触，都是一个机会去形成他对此品牌的体验。

　　如果你在网络上接触到诸如“司马 TA呀”、“IBM史上最贵广告邮票”、“音‘享’达人 ”等名词，或者在 Flash上看到“一颗废电池可污染 60万升水，等于一个人一生的饮水量”等话语??请注意，你正站在媒体新传播时代门口——“第三重媒体空间”的营销时代已经来临。

　　从2008年末至今，除了“国庆”的热闹和“危机”的喧嚣，表面上似乎是让媒体和广告界都趋于沉寂的一年，但是媒体创新的步伐并未减缓。以搜狐 2008年至 2009年获得业界广泛认可的各类网络传播案例为例，我们可以窥见一些媒体平台营销的新趋势。

　　告别“自新闻”和“他新闻”

　　从马歇尔 ·麦克卢汉的观点出发，我们很容易界定：网络新技术是媒体，网络新闻频道是媒体，同时，网络上的广告或各类推广活动也同样是媒体。但是，真正的“媒体”并未到此结束。

　　从1998年～ 2003年，对于网络媒体来说，真正的新闻是“网络自己”。那时的网络媒体空间，或者说受众、顾客眼中的网络媒体核心，在于网络及其各类技术本身。对于网络媒体来说，其传播出来的热点中最吸引人的是有关它们自己的“自新闻”。这个阶段，网络媒体扩展的是基于新技术吸引力的“第一重媒体空间”。这个时期，大部分广告主找不到和网络媒体结合的营销点。

　　从2003年～ 2008年，是网络内容大发展时期。对于受众或广告主来说，他们开始将部分网站逐渐视为真正的媒体。但是，这段时期内的网络亮点内容，要么来自传统媒体，要么是要依附于外部实地的活动资源，才能获得最佳传播效果。因此，这个阶段的媒体内容称为“他新闻”。这个“他”，不仅仅是相对于网络媒体的“他”，也是相对于网络受众的“他”。这个阶段，网络媒体扩展了自己的“第二重媒体空间”，即真正的新闻或其他讯息内容的媒体空间。大量广告主开始投放网络广告，但他们大都在以传统媒体的运作思路来制作传播网络广告。就这一点来说，很多广告并没有深度结合网络技术的特性和网络传播的特性，而成为向网民单向输出的“他信息”。

　　到了“第二重媒体空间”时代，无论是新闻还是广告，都只局限在新媒体内部（Inside），而很少突破到外界（ Outside）。那些基于网络特性、跳出网络界限、贴近受众需求，超越受众期待、整合受众周围各类信息资源和媒介特点、为“网民”服务的尝试才是真正的突破。

　　 “你新闻”时代来临

　　2006年，《TIME》把 “YOU”（你）列为年代人物，这是“你新闻”时代的前兆，也是对“第三重媒体空间”拓展的预见。但其落实，却是在 2008年。以搜狐为例。 2008年， “‘看奥运，上搜狐’——搜狐奥运季‘立体多维互动’传播”获得第十五届中国国际广告节 “2008第六届中国网络互动广告创意大赛”和“2008第五届中国媒体企划奖”的双重认可。该案例的真正意义在于：它虽然是对媒体宣传册印刷公司自身的传播，但它的思路完全跳出网络，“包围”了受众所见、所听、所读的各个媒体。

　　而更重要的，是搜狐跳出媒体界限为客户所做的传播服务。

　　2008年对于搜狐来说，表面还处于传递“他新闻”的阶段 ——因其借助最大外部资源奥运会。“搜狐联想奥运”营销、海尔奥运家庭网站、 UPS为奥运送达不同物资、和阿迪达斯一起 2008、可口可乐奥运圣火到我家、“海尔奥运金牌社区”等案例均围绕“奥运发力”，但我们仍然可以从中看到“突破”的影子——仅仅一个“冠军面对面”节目就已让数个品牌通过搜狐在各类媒体广泛传播。“突破”使搜狐营销案例在这一年总共获得超过 24个业界公选的奖项，其中包括 “2008年度中国互联网奥运传播最佳用户参与体验奖”和“综合门户类最佳网络媒体”。

　　但是，真正的“第三重媒体空间”时代，到2009年才真正开始。在一片黯淡的媒体讯息环境中，在大群紧张压抑的受众心理环境下，破斩坚冰式的“你新闻”模式迅速走上营销传播前台，并步入成熟的轨道。

　　例如互联网首部职场轻喜剧《司马 TA呀》，从2009年初开始播放，到近期获得2009年中国媒介创新营销奖金奖，有很多值得研究的地方。《司马 TA呀》实际上是搜狐为联想笔记本电脑所做的系列产品传播，其意义是：从目标受众的需求角度出发，以和受众平等沟通、交流心声的姿态，以网络视频、主题故事的形式，帮助产品直达受众的眼中和心里。

　　2009年，搜狐获得第十六届中国国际广告节“网络互动广告创意大赛” 17个奖项以完成了对广告主目标的达成。

　　让广告也成为新杭州宣传册印刷闻

　　从媒体的真义来看，不能让新闻变成广告。但从消费者作为人的需求来看，让广告变成新闻，却是一个现实的目标。而且这也符合目前的市场趋势 ——当广告信息铺天盖地、喧嚣无比时，只有那些特别的信息才能成为受众的记忆。

　　但是，并非所有新鲜、奇特的信息都能成为真正的“新闻”。所谓“新闻”，不仅是新鲜的见闻，更是“新鲜”和“闻达”的结合——既要新鲜奇特，又要闻达于四方。

　　在“他新闻”阶段，局限在“第二重媒体空间”时代的互联网媒体上，有大量的信息实际上并未得到传播，没有任何“闻达”的表现，因此不具有相应的新闻性和传播价值。

　　翻开搜狐在“中国媒介创新营销奖”中的主要获奖案例，如《司马 TA呀》、“IBM史上最贵广告邮票”网络互动营销、联想 IdeaCentre A600教你“简单生活新想乐”、“美的新思，跃动新姿” 2009年大型才艺互动选秀、寻找优质音“享”达人等等，它们有个共同特点：案例本身就具备主动传播或“闻达”的力量，因此才能够在各类平台上广泛传播。

　　实际上，“第三重媒体空间”的形成过程，就是“破我执”的过程 ——无论对于新媒体还是传统媒体，顾客最终关注的是如何通过它们延伸自己、抚慰自己、激励自己、洞察自己并创造自己，而不是媒体本身。顺应这一点，将媒体讯息拓展到顾客眼前、手边和心里，就是新媒体空间的创生！