品牌杂谈（六）：重复的艺术、个性化和打动新顾客

重复的艺术

几年前看东方卫视的一档栏目《谁来一起午餐》，第一次听叶茂中先生说，“广告是一门重复的艺术”。栏目播出几位选手自我介绍的VCR，叶茂中表示，还是没办法记住，如果把自己的姓名说三次，他就记下了。广告是一门重复的艺术。笔者觉得有道理。

关于多次的重复与强化的作用，笔者联想到三点：信任、有效记忆和经典（陈士信作品）。

不知道从哪天开始，就获悉这样一个信息，可口可乐是世界价值第一的品牌，品牌价值高达数百亿美元。将信将疑。再在“全球最佳品牌百强排行榜”看到，可口可乐高居榜首，慢慢觉得有那么一回事；今年1月在网易财经看到，“年轻人最关注品牌榜，可口可乐第一迪士尼第二”。又是第一，这下信了。并且这篇报道还给出了具体说明，部分摘录如下——“第一名：可口可乐（Coca-Cola），关注人数：3629万，在Facebook上被网友关注最多的品牌，同样也是这个星球上认知率最高的品牌”。

笔者的心智慢慢建立了可口可乐是“世界第一品牌”的认知，几个“第一”的内容并不相同，但是它们的重复，让人坚信Coca-Cola绝对是第一。

想让观众记住你的广告，实现有效的记忆，那么适当增加播放频次、一个周期（至少半年）内只播一支广告，值得考虑。观众多看到几次，“把自己的姓名说三次”，观众就记下了。在15秒广告里重复三次？笔者建议此方式慎用，消费者容易“反胃”——内心产生排斥，再好的广告、再美的愿望都无法达成。

重复还有一个好处，可以铸就经典。选用一句不太差的广告语，喊它十年，就造就了一个经典。比如说，“好空调格力造”、“原来生活可以更美的”。

个性化

这是一个“信息大爆炸”的年代，也是一个“商品、品牌、忙碌大爆炸”的年代。现代人太忙碌了，哪怕你是个高校学生。每天接触到无数的信息，而外部信息又以几何级数在增长。走进商场、超级市场，走进繁华商圈，同一个品类的十几个品牌展示在你面前，让人无所适从。不是我们不想记住，是事物太多了。

以下几个事物，在笔者的忙碌中，依然牢牢记住了。

一本赠阅的杂志，杂志的封面左上角贴上了张大小得体的被赠阅人的照片，下方标注了姓名；不久前笔者到杭州旅行，回来至今保留着一张酒店打印的住宿单。那张简约单子上注明了时间、姓名、地点（金茂大厦君悦大酒店）、房间号码，让笔者与这座杭州乃至中国最著名的大楼（金茂大厦）“发生了关系”；在笔者几年的工作生品牌定位涯中，对一位领导（Richard）印象深刻，在笔者生日那天他掏钱订了蛋糕。

和消费者个人密切相关的个性化事物，容易引起他们的强烈关注及产生深刻印象，那些事物是个性的，也完全是属于他个人的。一个品牌也让消费者感受到这种“私属性”礼遇，相信它一定能从众多品牌中脱颖而出（陈士信作品）。

此外，奢侈品牌对于VIP客户管理的一些经验，值得我们借鉴，它们充分考虑、满足了消费者个人的礼遇、个性化的需求。在消费者人生的几个关键节点，也是比较容易产生深刻记忆的时候，调查分析并好好地加以借用。

打动新顾客

这里谈的新顾客，特定地指“竞品的顾客”和全新的消费者。

根据市场营销学的关系营销观点，它更注重维系现有顾客，原因在于争取新顾客的成本高于保持老顾客的成本，还建议必须分析顾客产生满意度和忠诚度的根本原因。

可能在我们的市场意识中，吸引新顾客要比维护老顾客花费更高的成本，而忽略了“竞品的顾客”是一个超级巨大的消费群体，几倍甚至十几倍于某品牌的量。（陈士信作品）某些调研信息表明了消费者对固有品牌的忠诚，而一些调研却又表明，消费者对品牌的忠诚度并不高，不时在几个品牌之间转换。如何定夺，我们应该自己着手去取得一份可信、可靠的调研报告。笔者想佐证的是，或许争取“竞品的顾客”不是那么难，也未必要花费很高的成本。

如何打动新顾客？

其一、“吸引营销”，鼓励、吸引消费者亲身体验我们的产品、品牌、服务、文化。日常生活中，我们可能有“消费惯性”，但是当遭遇零成本或较低成本体验新事物-全球品牌网-时，我们还是愿意做出尝试（陈士信作品）；只要体验结果超出了消费者的预期，他们在下次购物决策时发生兴趣转移，是完全有可能的，因为他们会意识到“原来还有另外一种方式或另一个品牌”。

其二、“进攻营销”，发现缺点，宣扬优点。老消费者对固有喜爱的品牌，可能会存在某些方面的“不满”，需要借助市场调研才能获知。老消费者一定是相对理性的人，他们对某品类商品拥有一定的产品了解和购买经验。再回过头来分析本品牌的优缺点，如果竞品在某些方面的不足，而本品牌恰恰又做得不错，那可以进行有针对性的宣传或推广；亦可考虑只在一些特定区域进行一些特定市场宣传。竞品不足的地方，我们致力于把这些方面做好、宣传好。调研只能作为一个方面的参考，多听听长期在一线与消费者接触的资深导购员的意见，相信益处不小。

其三、拿出点新意。创新是一个很旧的词了，我们面对一个“大爆炸”的时代，也面对一个“平凡、平庸”的世界。一点点新意、小创新，都可能引起我们的兴趣。在4P营销（产品、价格、地点、促销）上下些心思，新老消费者都需要一点新意，哪怕是一点点，都可能吸引他们的目光。

全新的消费者好似一张白纸，那你的品牌赶紧先入为主吧。如果目标消费群体以年龄划分，那么再过1-3年就将进入目标区的人群，同样具备了非常高的关注价值。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，陈士信先生，运动品牌观察员。任职于国内领先男装公司之品牌市场中心，对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《销售与市场》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站，世界工厂网、全球品牌网、品牌中国网、环球鞋网等专栏作家。电邮：[email