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让品牌插上信仰的翅膀-净之初品牌构建案例

　　依靠迅猛发展的经济和人们快节奏的生活需求，瓶装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在整个行业中，天然矿泉水、纯净水、矿物质水等的需求也越来越大。

　　正是基于此种市场需求，“净之初”创始人开始从传统B2B企业转型，推出全新B2C瓶装水品牌，希望在市场中构建中高端山泉水品牌。在一片红海的瓶装水竞争中如何弱势突围？中高端品牌的价值支撑点何在？资源和经验匮乏的情势下如何推广？为解决上述问题，其创始人找到了在品牌全案颇有经验的石特广告公司，为自己在行业中树立品牌形象。

　　对于品牌全案，石特广告发挥团队优势，在进行深入市场调研的基础上，采用“策略唤醒品牌”的独特作业方式，发挥创意力量，最终确定执行方案。

　　快消品，首先从消费者心智出发

　　石特项目团队接到客户项目后，开始着手调研。发现，随着市场上水类品牌的增多，消费者对饮用水的偏好也已经发生微妙的转变，实现从“喝水”到“喝好水”的一个大转变。目前市场上纷杂的水类品牌，人们对于水的消费也从饮料逐步演变为日常用水，但其中，消费者核心消费需求是“纯”和“净”。

　　如何将“纯”和“净”作为品牌的独特优势凸显？

　　资源发现：项目动念源自于企业掌门人一心追求福报的虔诚信仰——在没有硬性资源的情况下，企业信念也可以成为一种重要的市场资源。

　　同时，在水源地附近有一座芙蓉寺。自唐以来，芙蓉寺历经兴盛衰落，高僧禅师聚散往复，墨客文人访慕不断，存了诸多历史文化灵迹，具有十分珍贵的历史文化价值。寺在深山，清泉凛冽，钟声响越，抵挡身心。至今仍香火不断，许多香客慕名而来。

　　机会突破：

　　在纷纷扰扰的市场格局下，“纯”和“净”对于消费者而言是至关重要的。但单一的物理层面已经无法满足消费者的心智，必须将物理层面的水与消费者的心理需求结合起来。至此，石特找到突破口——物理层面的“净”和精神层面的“纯”已经成为奢侈品——支撑高端价值。正所谓：不忘初心，方得始终——《华严经》。

　　于是，石特找准了突破口，将“纯”与“净”作为核心价值，将品牌与信仰结合，由此出发，品牌建设全面展开。

　　主要成果：

品牌命名：

LOGO创意：

品牌定位：

品牌故事：

品牌广告语：

品牌核心价值：

核心价值支撑点：

品牌价值体系：

　　部分创意作品：

VI：

产品包装：

KV创意：

　　成果说明：

　　1、全新品牌形象，赢得首场招商会的近百位经销商的青睐，并顺利签订合作协议。

　　2、打开了天津、西安等外地市场，顺利进入优质终端。

　　3、与当地大客户（酒店、企事业单位、茶楼）签订长期合作合同。

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