情感与体验营销的技巧

　　如果说赞助《爸爸去哪儿》第一季有“偶然”的成分在其间，那么对“爸爸”第二季的持续投入、赞助《舌尖上的中国Ⅱ》、与杭州卫视共同打造中国版《极速前进》(《TheAmazingRace》)等一列动作则是英菲尼迪“情感与体验”营销模式的日臻成熟与完善。

　　英菲尼迪倡导的情感与体验营销自2013年深入开展以来，其在豪华车市场上的销售表现也非常突出：2013年英菲尼迪销量增速为54%，而这一年豪华车汽车市场平均增速为13%；其在中国市场的份额也从0.9%增长到1.2%。2014年1至5月累计销量达11，476台，同比增长达147%。

　　英菲尼迪的营销思路与实践，是对传统豪车品牌营销思维与模式的破局，也是基于时代发展需要的思维方式的再建。对英菲尼迪来说，实现豪华车品牌营销思维的革新途径，便是将它们与用户体验充分结合。所以，我们看到的不仅仅有英菲尼迪对节目的赞助，更有围绕这些赞助设计的体验活动平台，让经销商可以通过这个平台给用户提供可落地、能互动、印象深刻的体验活动。

　　心所欲，不逾矩

　　目前，豪华车主流品牌大都强调功能、科技和精密，难免给人以冰冷的机械感。英菲尼迪希望自己的产品和品牌在科技、功能之外，更具有情感特质和人性化的关怀。孔子有一句话，叫从“心所欲，不逾矩”，这是他认为理想的人生境界。英菲尼迪就是要带给人们类似的感觉：跟随自己内心的感觉，同时也关怀他人的感受。

　　英菲迪尼市场营销及公关部高级总监刘旭认为，汽车行业正处于变革期，需要思维的“重启”，也需要跨行业的学习，比如，营销模式可以向奢侈品学习；销售模式则可以向互联网学习，但学习不是照搬，我们一定要在内容上形成一个紧密的连接，然后带到客户体验的层面上去。”

　　英菲尼迪将自己定位于一个“最感性”的豪华汽车品牌，并抽象出4个品牌价值：敢想敢为 (Provocation)、卓越性能(Performance)、激情澎湃(Passion)、精准细腻(Precision)。随后又将这4个品牌价值高度总结，并结合中国的价值观和文化，于2014年年初提出了“敢·爱”的品牌口号。这样的品牌传达，就需要通过“情感共鸣和体验营销”来实现。“敢”赋予“爱”一种个性，“爱”又赋予“敢”一种深度，英菲尼迪中国对它的认识和挖掘也在逐步深入。

　　在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅是产品本身，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，激发消费者心灵上的共鸣。英菲尼迪的情感营销的关键，在于理解目标客户“年轻心态高端消费者”的情感状态和情感需求——中国人其实是非常有爱的，这从中国的诗词歌赋和家庭观中就可以体现出来。但是中国的传统文化对爱的表达比较含蓄，而随着社会的生活节奏越来越快、物质生活的丰富，人们越来越需要对精神追求的回归、对爱的回归；同时，也倡导人们以果敢的行动去释放真挚的情感。

　　这都是英菲尼迪重新思考豪车营销模式如何转变、如何根植于社会发展的根源。英菲尼迪的营销实践和思路，是对传统豪车品牌营销思维与模式的破局，也是基于时代发展需要的思维方式的再建。对英菲尼迪来说，诸多单一的营销案例渐渐开始构筑成持久、全面的营销体系，最终反映出的是英菲尼迪对豪华车品牌营销方式的革新。

　　实现革新的路径，便是将它们与用户体验充分结合。所以，我们看到的不仅仅有英菲尼迪与《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国Ⅱ》及中国版《极速前进》(TheAmazingRace)等电视综艺节目的合作上。更有英菲尼迪围绕这些赞助设计的一些体验活动平台，让经销商可以通过这个平台给用户提供更多印象深刻的体验。

　　从口号到落地

　　如果说赞助《爸爸去哪儿》第一季有偶然性的营销事件成分，那么对第二季的持续投入、赞助《舌尖上的中国Ⅱ》和杭州卫视共同打造中国版《极速前进》(TheAmazingRace)等一列动作则是英菲尼迪“情感与体验”营销模式的成熟与完善。

　　爸爸第二季会是我们2014年一个重要的活动，因为它的时间跨度比较长，影响力也比较大。”刘旭说，“第一季的合作中，我们实现体验式营销活动在2013年11月中旬正式开展，所以时间较短，落地也不够彻底。针对第二季的合作，我们提前规划了一系列的活动去让情感与体验式营销真正地落实在用户身上。”

　　要想营造吸引顾客的体验，就要建立体验化思考能力——你不但要思考产品的设计和生产，更要琢磨如何以这些产品为基础设计和组织用户体验。要建立这种思考能力，首先要看如何把产品“体验化”。可以说，让产品实现体验化是有效营销体验的第一原则。

　　在“爸爸”第二季的合作中，除了会有一款新车型露出之外，英菲尼迪还为这次合作设定了一个朗朗上口的传播口号：“爱的旅程，勇敢出发”。在体验活动方面，英菲尼迪希望让用户通过经销商这个平台和“更接地气儿”的体验活动更深入了解产品的特性。其中包括以“爱的旅程，勇敢出发”为主题的大型情感体验活动——英菲尼迪“敢爱亲情季”，触动现代人心底的柔软，呼唤人们对家庭和亲情的回归。它将与经销商联动，为客户提供相关的营销活动，亲身感受节目中的点滴情感。这里包括，与一个时尚潮牌合作推出一款特别定制的亲子T恤：爸爸版上是‘Ilovemybabe’，孩子版的是‘Ilovemydaddy’，并与旅行社合作推出《爸爸去哪儿》主题旅游及行囊装备，经销商可以利用这些带着客户去旅行。

　　同样，配合赞助《舌尖上的中国II》的落地活动则是口号为