有别于其他人之身份标识和产品定位

　　人们对于酷的追求永无止境。会计师们开上哈雷摩托车，让摩托车爱好者们无所适从。中产阶级妇女卖掉了她们的厢式旅行车，转而购入更加时髦的路虎。而象征支持癌症研究的黄色橡胶腕环的风潮来的快，去的也快。

　　酷和不酷之间有一条微妙的界线。

　　专家研究了消费者如何通过购买产品来表达其社会群体归属，以及当其他社会阶层也开始跟进潮流后，这些产品最初传达的信息被削弱，这些消费者又如何抛弃这些产品。在题为消费者从哪里有别于他人：身份标识和产品定位(Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains)的论文中，沃顿商学院市场营销学教授乔纳?博格（Jonah Berger）和斯坦福大学商学院组织行为学教授切普?希司（Chip Heath）探讨和研究了社会身份需求对消费产品的影响力。

　　博格认为，现有的很多研究都把焦点集中在消费者的从众心理上。“但是过程要比这个复杂，”他说。“人们想要和同类人做类似的事情，但是如果圈外人，比如说和他们不属于同一社会团体的人也开始对同一事物感兴趣，那么他们又会避开这个选择。”

　　在博格和希司的研究中，最重要的发现是消费者的选择是从众和离众心理的混合体。作者认为他们所提出的这一身份标识理论和已有的反从众理论不同。他们的理论还是根植于消费者想要归属于某个社会团体的需求根源。“人们并不是通过他们碰巧作出的特殊选择使他们有别于圈外人。事实上，为了明确标明自己所处的圈子，他们不希望只有自己才对某件事物情有独衷，”两位研究人员发表在八月出版的《消费者研究杂志》中的论文中如是说。

　　人们根据其他人购买的产品来对他们进行判断。当有很多类似的人都选择同一个产品时，这就可能成为一种社会信号，博格说。举例来说，如果很多彪悍的人驾驶哈雷摩托车，那么开一部哈雷就给自己标上了粗犷的记号。但是通过在网络和大学本科生中进行实验，研究也发现，如果某一特殊的品位或者产品被不属于最初那个群体的人所拥戴后，这种表明某种特征的功能就消失了。如果会计师也开始开哈雷摩托车，那么它所蕴含的意味就会有所不同，哈雷摩托车可能就会带上有些人不愿意看到的记号（比如：想要成为一个硬汉）。

　　博格指出作为包括互联网在内的新的信息交流系统，让这种信号处理更加迅速。产品趋势在大众市场上的传播速度要比以往任何时候都要迅猛。与此同时，这些新的市场空间来势如此凶猛，迅速积压掉了很多原来的顾客群。而当最初的一批消费者抛弃这一产品时，追随者们很快也会跟风，抛弃这个产品。这些宣传册印刷公司信息和信号对于消费产品的市场营销人员都很重要。比如说，时髦的都会青年发掘出一个摇滚乐队，于是开始穿这个乐队的T恤。但是如果这个社会群体以外的人为了赶时髦，看起来更酷一些也开始追这个乐队后，那么乐队最初所蕴含的社会意义的力量就会被削弱。

　　运动型和知识性年轻人

　　在研究过程中，作者发现某些类别的产品，特别是服装、音乐以及和社交生活相关的产品在表达社会属性方面要比其它产品更为重要。而注重实际功能的产品所包含的社会身份的影响则比较小，比如自行车灯笔。

　　比如说，研究者调查了学生对不同类别产品的反应。研究人员告诉学生，产品在其他学生中的拥有率为65％，25％和10％。学生说，他们对唱片的选择最能让自己有别于他人（67％），紧随其后的是他们喜欢的乐队、歌手和音乐类型。而最不能让自己有别于他人的产品则是洗碗皂（6％），然后是音响、牙膏和工具。

　　博格指出，消费者不仅有从众或者与众不同的愿望，他们还想通过消费来表明自己的社会属性。而他们所进行的研究则揭示了两者之间的复杂关系。青少年当然想有别于他们的父母，但是在同龄人中，还是有不同的社会群体。“擅长运动的学生想要和擅长读书的学生区分开来。”

　　虽然很多青少年喜欢去Abercrombie