低价位如何定位高端品牌？

　　降价一直被视为运作高端品牌的杀手。当年派克笔""降价毁牌""的经典案例至今仍被各商学院用作品牌管理的反面教材。不过这个观点最近遇到了挑战，这位敢于向杀手挑衅的战士是国产宝马。

　　继2004年的失利以后，2005年，宝马一反常态实行降价策略：大部分车型降价10%以上，有的车型一下子降了10万元，幅度高达14%。价格最低的BMW318i仅仅34万8，相当于一部中档车的价位。

　　价格下调马上引来了市场的追捧。2005年宝马在中国的销量增长达到52.4%，在中国豪华车市场中占到了25%的市场份额。为市场份额贡献最大的当属国产的华晨宝马，与上年同期相比销量增长了近80%。

　　进入2006年的第一季度，宝马在中国大陆的销量更是节节攀高，同比增长幅度高达90.7%。

　　市场大获丰收的同时，据《世界经理人》2005年"十大商务品牌"统计结果显示，宝马品牌在汽车品类中仍旧以比第二名领先70%的票数，占据绝对第一的位置。

　　宝马秘诀何在？

　　首先是它的定价策略。在降价的表象后面，实际上是宝马对细分市场的卓越追求。3系和5系本来就是宝马品牌里面相对低档的车型，10%的降价幅度是比较合适的价格需求临界点，在保证宝马的利润同时，突破了消费者的心理动摇线。与3系和5系降价形成对比的是，今年随着国家对消费税的调整，宝马对7系、X5等车型也调高了价格，涨幅最大的BMW760Li，价格已经升高了20多万。

　　其次，与派克笔在大本营的降价策略不同，宝马的降价选择在非根据地、非第一市场的中国，这对整个品牌定位的影响十分有限。

　　第三，价格的调整是市场最敏感的，也是最显而易见的。然而宝马集团多年对高端品牌的运作经验是维系品牌地位的最关键因素，这包括对产品品质的不懈追求、高端的营销方案、周到的客户服务等全套的品牌管理方法。

　　"为驾驶乐趣"而生的宝马，对产品品质和服务品质的一丝不苟无需赘言。2003年，华晨宝马成立初期，就得到了宝马慕尼黑工厂和丁格芬工厂的全力支持，质量专家过来把关，将宝马德国工厂的工作流程和生产体系延伸到沈阳工厂。为了保证高端产品的服务质量，华晨宝马建立了宝马在亚洲最大的培训中心，为宝马员工和经销商的技术培养提供了很好的平台支持。

　　2005年，宝马实施降价策略的同时，一系列高端的营销活动也在如火如荼的进行着。在杭州举办的宝马高尔夫亚洲公开赛，是在中国奖金最高的高尔夫赛事。此外，宝马还组织了一级方程式比赛、赞助北京青年交响乐团赴柏林演出、为沈阳世界园艺博览会建设了德国园……这些活动无不增加了宝马品牌的高端内涵，增加了品牌的附加值。

　　所以说，高价格不是维系高定位的因素，对高定位的产品来说，最重要的是较高的品牌附加值。 <!--

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