受众营销新技巧

　　能够把握自己的每一个顾客，是营销人最开心的事情，林毅就是这么一个开心的人。作为贝塔斯曼直接集团的市场总监，他不仅能把握每一个顾客，还能知道自己每一个步骤做得对不对。用他的话来说：“知道花出去的每一分钱效果如何。”

　　来自德国的贝塔斯曼直接集团（Bertelsmann Direct Group），目前在中国市场最重要的业务分支，是以会员制模式运营的书友会，占其年销售收入的八成以上。

　　在中国成立11年来，书友会通过邮购目录、BOL网站以及零售门店等三个主要零售渠道，向其150多万名注册会员直销各种图书和音像产品。

　　从直接集团的名称，我们可以顾名思义地知道，这是一家直复营销（Direct Marketing）模式的企业。而因为其功能强大的数据库，书友会有时也会被当成数据库营销（Database Marketing）的典范。

　　“叫什么模式并不重要，”林毅并不关心这些名词差异。“关键是我们必须做一对一的营销，而且越来越个性化。”

　　林毅曾在化妆品行业积累了十几年的营销经验。2005年加盟贝塔斯曼之后，他很快发现，在媒体这一行，比快速消费品行业其实需要更快的速度、更集中的兵力。

　　“一种新的化妆品，生命周期大概在一年。而一本书，如果你三个月内没有把它做到畅销，基本上就广告海报设计公司不可能再有起色。所以我们必须更快，更加focus（集中、专注），直接找到每一个最有价值的消费者。”林毅说。

　　为林毅所需要的“快”、“集中”、“直接”提供后端保证的，是另一位直接集团（中国）的高层，首席运营官艾弥尔的工作。

　　艾弥尔常说自己做的都是些“最琐碎的活”。他负责的工作包括数据库管理、呼叫中心、客服中心、单据处理中心、仓储以及年吞吐量超过百万的物流系统。刚过而立之年的艾弥尔为贝塔斯曼工作已有十年之久，几乎和书友会同步成长。他看似“琐碎”的职业生涯，一直是在为书友会的个性化营销铺垫基石。

　　现在，让林毅和艾弥尔都感到很开心的是，贝塔斯曼知道自己的顾客在哪儿，了解他/她的需要，设计出适合的产品，并且通过他/她喜欢的渠道，以一种他/她所乐于接受的方式，把产品销售给他/她。

　　他们的顾客有150多万个，但是，他们要给每个顾客的感觉是：顾客只有一个。

　　细分顾客

　　何洁琼是在市场部中负责新会员招募的助理市场经理，她把自己所带领的团队形容为“在茫茫人海中，寻找那些对书友会有兴趣的人”。

　　通过向特定的杂志、网站投放广告，以及和其他直邮公司进行互换数据库的交叉销售，贝塔斯曼书友会每年招募将近十万名新会员。

　　与许多基于IT技术的管理模式一样，做个性化营销，数据库不是万能的，但是没有数据库却是万万不能。

　　“第一件要做的事情，就是找到目标顾客，并把他们的信息搜集起来，构建一个数据库。”艾弥尔介绍说，直接集团（中国）每年花在数据库维护和升级上的费用，大约占到税前销售收入的10%。“但仅仅采集数据是没有意义的，它不能帮助你了解顾客更多。”

　　新会员被纳入书友会的数据库之后，随着购买次数的增加，他们对应的“活跃指数”随之上升。现在，书友会数据库中有800多万的会员信息，但正如同著名的20/80定律所说的那样，20%的顾客为企业带来80%的利润。林毅坦言：“活跃会员才是更有价值的顾客。”

　　“招募一个新会员，大概需要三个生命周期，我们才能达到收支平衡。也就是说，平均购买三次，我们才能保本。”林毅说。目前，平均生命周期在5个以上的活跃会员有150多万，其中30多万人有超过10次的购买。

　　顾客的购买次数越多，他的需求就越来越明确和清晰。这为数据挖掘和顾客细分提供了更加便利的条件。贝塔斯曼关心的，是数据背后隐藏的顾客行为和购买驱动因素，以及由此可能为企业带来的价值。

　　著名研究机构Gartner Group，将对客户数据的“细分管理”，列为决定企业个性化营销能否成功的最重要能力之一。贝塔斯曼书友会从成立之初，就在顾客细分方面做过许多尝试。“比如按照渠道划分，喜欢网上购物的和常去门店的会员有什么不一样；按照地域划分，杭州和北京的会员有不同的阅读喜好；按照身份划分，专门把年轻母亲分出来，设计了一份完美妈妈的目录；以及按照年龄划分等等。”艾弥尔回忆说。

　　根据林毅的经验，大部分中国企业做个性化营销的模式，是以年龄划分的。书友会以前长期所采用的主要划分标准，也是这一种。它下属的最著名的魅力俱乐部和活力俱乐部，就是以22岁为界划分开的。

　　顾客在一个特定的年龄喜欢某种产品，随着年龄增长，所需要的产品就会相应升级—这是一个非常理想化的模式。

　　“事实上，人的阅读喜好常常和年龄无关。比如热爱动漫的人群，并不一定是14岁到18岁，二三十岁的人中也有相当多的爱好者。另一方面，年轻人中也有很多喜欢人物传记、文史读物的人。”所以林毅认为，按照阅读喜好、购买习惯，甚至生活习惯去细分顾客，才对贝塔斯曼更有意义。