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眼下经济衰退的阴霾使企业前所未有地关注ROI和营销活动的效果。在企业普遍缩减营销费用的背景下,新媒体反而因其灵活、精准、面广、廉价、可互动而赢得青睐。但新媒体营销决非是传统营销的简单移植,如何灵活运用这些沟通管道影响目标人群,并最终实现营销目标,是很大难点。
刚进入中国的smart品牌演绎了新媒体策略的力量。一年前,奔驰中国做出一个充满挑战的决定:放弃昂贵的电视和平面广告,利用新媒体搭建smart整合营销传播平台,融合官方网站、门户网站、社区、博客、网络大赛、电子通讯与传统的试驾、路演于一炉,从各个角度和不同渠道与目标消费者沟通。
奔驰中国市场总监毛京波认为,以如此大的投入进行新媒体营销是一种创宣传海报设计新,但考虑到smart用户的生活方式和消费特点,利用新媒体传播有利于迅速完成品牌塑造。事实也证明这一战略完全可行:在短短几个月内,“smart空间大赛”在新浪上的点击率超过9000万次;“smart公社”注册用户已超过1万人,浏览量90余万次;全国12个城市的1万多名潜在用户参加了试驾;正式上市前,已经收到超过800辆的产品定单。
该方案的优点在于:第一,新媒体不断创新的特点契合smart内核;第二,通过新媒介,准确找到目标人群;第三,新媒体向传统的线下传播活动延伸。但归根结底,其成功在于不仅仅把新媒体作为工具,而是在此平台上打造营销的整套思路和目标。这个案例的启示是:成功运用新媒体营销,需要潜心进行五项修炼。
第一,要精准定位,制定全面的营销战略。一叶障目,缺少大局观,是很多企业的通病,为了使用新媒体而使用,今天做博客大赛,明天搞视频游戏,最终难以形成合力,效果寥寥。
第二,要构筑核心传播理念,打造新媒体传播的灵魂。徒有平台,内容空洞,一样不能取得好的效果。smart利用城市交通堵塞和污染严重,提出“物竞天择,适城市者生存—步步smart”的理念,深受目标人群认同。其优势在于该定位既符合高科技、环保的新生活潮流,又体现了smart小巧灵动、时尚酷感的风格。
第三,要充分互动,启发传播对象的潜力。如果策划者走不出传统传播的误区,就会使新媒体传播沦为简单的在线信息发布,从而失去意义。新媒体的特点正在于它消解了传统媒体之间的边界,消解了信息发送者与接收者之间的边界。
第四,要超越新媒体。如果孤立使用,新媒体只是一种工具;但如果集团式作战,新媒体就会成为威力无比的航空母舰。在smart案例中,先推出网上空间设计大赛,然后让获奖者真正进行搭建,并将作品在车展和新车亮相活动中使用,取得完美效果。反之,丰富的线下活动素材也可反哺在线传播内容。
第五,要超越窄众。很多人认为,新媒体只适用于窄众传播,这实际上是个误区。中国已拥有5亿多手机用户和2.1亿网民。所以,新媒体传播在内容上、形式上要尽可能多样化,争取覆盖更多人群。
尤其在目前经济环境下,追求高ROI的营销方式几乎是所有行业的紧迫选择。创新、消费者洞察、战略思考对成功实施新媒体传播必不可少。中国数字化消费前景远大,有心者应该认真准备。
作者刘焱,美国福莱国际传播咨询高级副总裁。曾任?《南方周末》、《环球企业家》、《中国青年报》编辑、记者。毕业于中国人民大学新闻系,在法国普瓦提埃大学IAE学院获工商管理硕士学位。拥有多年市场传播经历,在整合营销、事件营销、危机管理、新媒体传播方面,具有丰富的实践经验。
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