如何营销不再流行的商品

　　迈阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽车、被媒体曝光的药店，还有含有反式脂肪的食品等出于各种原因不再流行的商品，总是令营销人员感到头疼。

　　沃顿的教授和营销人士认为，虽然营销的终极目标是向目标消费者推销产品或服务，但偶尔也需要更多的推动才行。当这种情况发生时，营销人员必须发挥创意，帮助产品或服务度过难关，直至市场回暖或者公司改变战略方向。沃顿营销学教授张忠（John Zhang）说，“从营销人员个人的角度来说，有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去，但如果你再仔细想想，顾客的需求是如此的千差万别，你要找到那些需要你产品的顾客。”

　　假如产品无人问津，那十有八_九说明这家公司的目标消费群定位错误。张教授笑言道，“大家都知道众口难调，所以你只需找到对味的顾客。”为了找到这样的人，公司必须对市场和消费者进行研究，弄清楚自己的产品为何不受某些消费者的青睐，并且想办法点燃目标消费者的激情。“相信我，虽然系统严格地进行市场细分、找到消费者，然后对产品进行重新定位是传统的营销方法，但它比寻找对味的顾客要容易得多。如果你不了解自己的顾客，只凭自己的经验和本能猜想，那销售工作肯定是举步维艰。譬如说你可能会认为，‘既然我都不喜欢，别人也肯定不喜欢’，但你的这种假设可能是错的。”

　　张教授建议营销人员站在消费者的立场上，用批判的眼光来思考自己推销的东西。“这样你可能会发现销售并不是什么难以完成的事。”

　　最后的悍马经销店

　　沃顿营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）认为，导致产品或服务滞销的原因是消费者对这种产品或服务产生了明显的抵触情绪。所以营销的目标应该是“设计出可以消除抵触情绪的产品或服务方案。”譬如，消费者对高涨的汽油价格怨声载道，这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的SUV开出经销店。但这招显然只对因为汽油价高而不愿购买SUV的顾客有效，而如果顾客不买SUV是因为担心环境污染，那这招就没有效果。

　　美国密苏里州圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍马（Hummers）销售商，也是独家销售悍马及悍马零部件的两家专卖店之一。Lynch Hummer的战略就是坚持以自己最熟谙的汽车为重点，同时再拓展新的业务。

　　经销店零部件总监吉姆·布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引进到消费市场中后，悍马车的销售也经历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数波动是因为生产时断时续造成的，所以不论产量充足与否，公司都一直密切关注消费者的需求，吸引他们的关注。他说，“不论我们做什么，我们都不会降低对客户服务或客户满意度的追求。我们总是不断地问自己，‘消费者的需求是什么？’”

　　Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍马车、二手悍马车零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说，“你必须决定做还是不做。如果决定要做，就必须全力以赴。你必须做到不受市场竞争的诱惑，潜心发展自己的独特优势。”如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer就将成为最后一家仍在经营的悍马经销店。“即使制造商停止生产，我们也要做最后一个供应悍马零部件和服务的经销商。”

　　霍奇认为，零售商也会碰到这样的情况，即消费者对于是否购买新产品犹豫不决，因为他们原来的旧产品还能继续使用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法解决了这个问题。其他产品销售也可以借鉴这种做法。他说最近沃顿学生做的研究表明，消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。

　　举例来说，有人想买一部新的数码相机，这个相机比他现在的旧相机功能更多。这时精明的零售商可以向他推荐折扣加置换的方式，哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出广告海报设计公司去。霍奇说，“在这个例子中，造成顾客犹豫不决的原因在于，‘我原来的相机还能用，再买一部新的不划算。’”把旧商品的认知价值糅合到新产品中似乎可以消除这种抵触情绪。“当然前提必须是这个人想要这件商品，但某些因素阻碍了他，这时候创意的销售手段和理解客户的想法就非常重要。”

　　找出近期内可能购买商品的顾客

　　当经济周期不景气时，产品库存可能过剩，市场信心也会下降，从而造成产品滞销。眼下的房地产市场就正处于周期的低谷，有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。

　　沃顿营销学教授里奥纳多·洛迪什（Leonard Lodish）指出，在这种情况下，营销人员必须认真思考调整价格，直至市场回暖为止。他说，“如果价格定得合适，迈阿密的公寓可能会销售一空。”不论经济形势如何，定价都是营销决定成功与否的关键因素，但有些公司对正确定价并不是非常重视。营销人员不仅要考虑出售的实际资产的价值，还要考虑影响消费者做出购买决策的无形因素。

　　约翰·保罗·罗塞（John Paul Rosser）是迈阿密的商业及住宅房产经纪商。他说公寓市场尚未跌至谷底，这种情况下他给销售商的建议是分析谁是眼下最有可能出手的买家，哪怕这样的人数量很少，同时再尽量吸引其他的消费者。以活跃在美国南佛罗里达州公寓市场的几支风险基金为例，假如他们可以收购所有的公寓，他们就愿意出手。“一旦找准市场上的买家，你的销售量就会上升。”

　　洛迪什指出，SUV和房地产等产品不会对市场需求做出即时响应。譬如，在消费者趋势改变以后，汽车厂商需要四年的时间才能调整自己的产能。另外，营销人员也应当通过定价和准确的消费市场细分来找到买家，因为即使产品已经开始走下坡路，这些人的购买热情仍然不会减少。

　　霍奇说，营销人员面临的另一个挑战是政府监管当局介入，改变整个游戏规则。在这种情况下很多卖家都会退出市场，这时企业如果根据政府的新规定制定新的战略，在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去，或者说趁机拓展自己的消费群，那它就将大获全胜。譬如，在政府宣布禁止香烟广告以后，万宝路（Marlboro）反而坐收渔利，因为它是目前实力最雄厚的香烟品牌，其他香烟厂商艰难度日的时候它却屹立不倒。

　　大卫·特罗恩和罗伯特·特罗恩两兄弟企业宣传画册设计创办的全致葡萄酒店（Total Wine